Desain Sebagai Pencipta Keunggulan Kompetitif Pada Produk

Just do the first thing right and the rest will be easier. Kira-kira begitulah tuntutan yang harus dijawab setiap perusahaan dalam mengembangkan produk. Dalam persaingan bisnis yang hiperkompetitif -- ditandai makin besarnya jumlah sophisticated customer, peran desain sangat penting dalam menentukan tingkat daya saing suatu perusahaan. Desain memiliki nilai strategis, dalam artian keputusan yang diambil pada tahap desain akan berdampak pada perusahaan selama siklus umur produk. Pentingnya proses desain dapat diterangkan melalui karakteristik tipikal dari cost incurred dan cost committed selama siklus umur produk. Keputusan yang diambil dalam tahap desain, meski masih merupakan conceptual design, sudah mengunci (cost committed) sedikitnya 70% dari total biaya produk, padahal biaya yang dikeluarkan (cost incurred) perusahaan untuk kegiatan desain hanya 5%-10% dari total biaya produk. Mengapa bisa demikian? Ini dikarenakan dalam tahap desain, semua keputusan downstream seperti jenis teknologi, proses dan material yang digunakan, kandidat supplier, saluran distribusi, serta seluruh aliran informasi dan material yang akan digunakan sudah dipikirkan dan ditentukan. Semakin proses bergerak ke hilir (downstream), kian sulit bagi perusahaan memperbaiki desain. Kalaupun dapat melakukannya, biayanya menjadi mahal. Kesempatan terbesar menghemat justru terjadi pada tahap desain. Begitu tahap desain selesai, peluang menghemat menjadi kian kecil. Karena itu, upaya penghematan lewat praktik world class manufacturing menjadi kurang bermakna apabila praktik menghasilkan world class design tidak dilakukan sejak awal. Tantangan besar yang harus dihadapi setiap tim pengembangan produk adalah bagaimana membuat keputusan yang tepat pada tahap desain. Perlu diingat, input dari proses desain adalah product opportunity yang masih concept independent. Artinya, peluang produk belum menjelaskan seperti apa konsep produk yang akan dikembangkan. Contoh opportunity produk, misalnya kenyataan bahwa setiap orang perlu kesegaran. Beragam konsep produk dicoba ditawarkan mulai dari minuman berenergi, pusat kebugaran, atau bahkan tabung oksigen murni yang mudah dibawa ke mana-mana. Proses desain kemudian mencoba mentransformaikan opportunity produk tersebut menjadi konsep produk sampai akhirnya dinyatakan lewat spesifikasi produk. Untuk menghasilkan konsep produk berikut spesifikasinya yang tepat, perusahaan harus selalu menanyakan sedikitnya tiga hal: (1) Is it real? Apakah spesifikasi produk atau jasa yang dihasilkan memang menjawab kebutuhan pelanggan; (2) Is it doable? Kalau memang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan, mampukah spesikasi tersebut direalisasi menjadi produk jadi; dan (3) Is it worth developing? Apakah proyek mengembangkan produk baru ini menguntungkan perusahaan secara finansial. Berbagai financial measures seperti NPV, IRR dan option value dapat digunakan untuk mengukur besar keuntungan suatu proyek pengembangan produk. Sebagian perusahaan mungkin hanya terpaku pada pertanyaan ketiga; asalkan menguntungkan secara finansial, pengembangan produk dapat diteruskan. Namun mereka lupa, keuntungan finansial hanya dimungkinkan kalau dua pertanyaan sebelumnya terjawab. Jawaban atas pertanyaan (1) dan (2) lebih merupakan cause (sebab), sedangkan jawaban pertanyaan (3) merupakan effect (akibat). Lalu mungkin timbul pertanyaan berikutnya, apakah desain produk yang sempurna akan menjamin keberhasilan produk tersebut di pasar? That’s another story! Paling tidak serangkaian keputusan yang tepat yang diambil dalam tahap desain dapat meningkatkan probabilitas produk untuk dapat sukses di pasar. Sukses di pasar dapat dicapai apabila desain produk memiliki sedikitnya dua dimensi; (1) function, produk tersebut dapat menjalankan fungsinya sesuai kebutuhan pelanggan sampai batas tertentu; dan (2) differentiation, selain menjalankan fungsinya, produk tersebut di mata penggunanya memiliki keunikan yang tidak ditawarkan produk lain. Bagi sebagian orang, fungsi dapat menjadi kriteria utama ketika memilih suatu produk. Namun, tak sedikit pula pelanggan yang menginginkan sesuatu yang berbeda, tidak hanya fungsi, yang ditawarkan suatu produk. Untuk target pasar yang seperti ini, kejelian perusahaan menawarkan pengalaman tak terlupakan pada penggunanya lewat desain yang unik menjadi tuntutan utama. Kalau selama ini perusahaan hanya memusatkan perhatian pada beberapa faktor kompetitif seperti quality, cost dan delivery, mungkin kini sudah saatnya perusahaan menjadikan desain produk, yang dapat memberikan fantasi kepada penggunanya, sebagai keunggulan kompetitif alternatif. People, by nature, want something different. So treat them differently! Sumber Referensi : Ade Febransyah Penulis adalah Faculty dan Principal Researcher pada Workgroup for Innovation in Decision Making di Prasetiya Mulya Graduate School of Management.